Tekst: Julie Forchhammer / Klimakultur
Readers For Sale - the Media's Role in Climate Delay (les rapporten her, pdf)
Rapporten “Readers For Sale - the Medias Role in Climate Delay” ble publisert 5. desember 2023. Den tar for seg fossilindustriens bruk av annonsørinnhold i internasjonale medier som Financial Times, New York Times og Reuters.
Rapporten er skrevet av Amy Westervelt (Drilled) og Matthew Green og Joey Grostern fra DeSmog.
I en artikkel på DeSmog beskriver forfatterne noen av funnene fra deres research:
Alle de undersøkte selskapene: Bloomberg, The Economist, Financial Times, New York Times, Politico, Reuters og Washington Post har interne byråer som lager reklameinnhold for fossilselskaper. Alt fra podkaster til nyhetsbrev, videoer og advertorials.
De undersøkte mediene nyter ikke bare tillit hos publikum, men også hos politikere og andre viktige beslutningstakere. Politico, Reuters, Financial Times og The Economist topper listen over de mest innflytelsesrike mediene for beslutningstakere i EU. De er alle noen av fossilindustriens favorittpartnere når det gjelder kjøp av annonsørinnhold.
Forvirrer leserne
Alle mediene uttalte at deres annonsørinnhold er produsert uten tilknytning til deres journalistiske redaksjoner. Men poenget er ikke hvor annonsørinnholdet er produsert, men om leserne forstår forskjellen mellom journalistikk og reklame - og ifølge stadig mer forskning gjør de ikke det:
En studie fra Georgetown University fra 2016 viste at rundt to tredjedeler av leserne forveksler advertorials (native advertising) med "ekte" innhold. En studie fra Boston University i 2018 viste at bare én av ti personer gjenkjente native advertising som reklame og ikke som journalistikk. En studie utført av forskere ved Stanford University i 2016 viste at 80 prosent av studentene forvekslet native-annonser med reportasjer. Dette er spesielt viktig i klimasammenheng, der sponset innhold betalt av oljeselskaper ofte står i strid med klimajournalistikken.
Fossilselskaper markedsfører i økende grad “klimaløsninger” som karbonfangst og -lagring, hydrogen og klimakompensasjon, til tross for de enorme utfordringene med å skalere dem til et punkt der de kan ha en positiv effekt på klimaet.
Klimajournalister i alle nyhetsbyråene rapporten har analysert, har flittig dekket utfordringene i disse påstandene om klimaløsninger fra fossilindustrien.
Undersøkelsen viser imidlertid at leserne blir forvirret når reportasjene deres plasseres sammen med annonsørinnhold som fremhever fordelene ved disse teknologiene.
Equinor og internasjonale medier
En oversikt i rapporten viser at Equinor har kjøpt annonsørinnhold hos Financial Times, New York Times, Politico, Reuters og Washington Post de siste årene:
I løpet av de siste tre årene har FT Commercial, det interne reklamebyrået til Financial Times, laget egne nettsider for store fossilselskaper, inkludert Equinor, med fokus på å fremme olje og gass som en viktig del av energiomstillingen.
Fortvilte klimajournalister
Klimajournalister i disse redaksjonene (som ønsker å være anonyme for å unngå yrkesmessige konsekvenser) beskrev vekselvis arbeidsgivernes samarbeid med olje- og gasselskaper som "grovt", "undergravende" og "farlig".
"Ikke bare undergraver det klimajournalistikken, men det signaliserer også til leserne at klimaendringene ikke er et seriøst tema", sa en klimajournalist ifølge artikkelen.
En annen journalist mener at mediet hadde undergravd sin troverdighet ved å inngå kommersielle avtaler med olje- og gasselskaper. "Hvor er det blitt av integriteten vår? Hvordan kan vi forvente at folk skal ta vår klimadekning på alvor etter alt oljeselskapene har gjort for å skjule sannheten?"
- Skandaløst, uttaler anerkjent forsker
Naomi Oreskes, professor og ekspert på klima og desinformasjon ved Harvard, uttaler:
"Det er skandaløst at medier som New York Times, Bloomberg eller Reuters selger sin troverdighet til innhold som i beste fall er misvisende og i noen tilfeller direkte falskt."
Geoffrey Supran, professor ved University of Miami og forskningskollega til Oreskes:
“Selskapene ville ikke brukt enorme summer på disse kampanjene hvis de ikke hadde noe å tjene på det. Det er godt dokumentert at fossilindustrien i flere tiår har utnyttet og utviklet dagens medieteknologi til sin fordel.”
Supran fortsetter: “Vi må bare anerkjenne disse aktivitetene for det de er, nemlig at Big Oil og mainstream-medier bokstavelig talt samarbeider om PR-kampanjer for bransjen. Det er intet mindre enn det."
Equinor og Schibsted
Her hjemme har Equinor og Schibsted, som eier en rekke av de største norske mediene, samarbeidet om annonsørinnhold i flere år.
I forbindelse med COP28 har Equinor en rekke kampanjer gående, blant annet denne som er produsert av Schibsted Partnerstudio:
Oljeselskapets samarbeid med norske medier betyr også at hvis man googler hva Aftenposten har skrevet om Equinor, så kommer linker til annonsørinnholdet opp på topp. Det samme gjelder for VG.
Equinor har i forbindelse med COP28 fått produsert en ny podkast med betalt plassering i Aftenpostens Forklart-podkast og i E24-podden:
FN's klimapanel har anbefalt en sterkere regulering av fossilindustriens PR- og markedsføringsvirksomhet. De mener at det er en av grunnene til at vi ikke får til en klimaomstilling i det omfang og i den hastighet som kreves for å nå et mål om max 1,5 graders oppvarming.
FNs generalsekretær Antonio Guterres uttalte i september 2022 til FNs generalforsamling:
"Vi må stille fossilselskapene og deres støttespillere til ansvar [inkludert] det enorme PR-maskineriet som tjener milliarder på å skjerme fossilindustrien fra granskning."
Vil du vite mer om oljenæringens påvirkningsarbeid i Norge? Følg med på Klimakulturs oljekalender på Instagram.
